Un secteur à la loupe – Le retail 

là où on peut mourir d’une transformation digitale ratée

S’il y a bien une chose que les entreprises du retail prennent soin de faire, c’est d’essayer d’être visible sur Instagram. Une digitalisation limitée. Le retail, pour nous les consultants en marketing digital, est un milieu terriblement excitant. C’est plus qu’une histoire de mode. Vouloir réduire le retail à un milieu superficiel serait justement superficiel.

Ce que j’aime quand j’ai un premiez rendez-vous avec un retailler, c’est le moment où je choisis mes vêtements. Si je rencontre un industriel, j’ai le choix entre un costume noir et un costume gris. J’exagère à peine, vous le savez. Avec un créateur, je met un sweat, je garde mon bonnet, je porte des chaussures montantes … bref, comme pour Mac Do, j’y vais comme je suis. Et c’est appréciable de commencer par casser des codes en dévoilant une part de nous-même, notre style. 

“Super les copains ! On est tous habillés pareil jusqu’à 64 ans!” #reformedesretraites 🙂 

 

L’identité de marque dans le retail

S’il y a un milieu où l’identité de marque est encore plus importante qu’ailleurs, c’est le retail. Cela veut dire qu’il faut savoir à qui on s’adresse, et trouver un persona. On ne cherche pas à séduire les foules mais une communauté de personnes. Et cette communauté, pour la construire, il faut une identité. Et cette identité, pour bien la transmettre, il faut avoir trouvé son persona, son client idéal. On en a déjà parlé Ici.

Vous seriez étonné par le nombre de créateurs qui se concentrent uniquement sur leurs produits et ne savent pas du tout comment en parler. Ceux-là, ce sont des artistes, ils croient en leur créations en se disant que celles-ci suffiront à faire décoller la marque. Parfois, ils sont tellement dans leur monde qu’ils ne regardent qu’à peine les chiffres. Ceux-là ont tout à faire au niveau stratégique et doivent être accompagnés. 

Il y a ensuite le niveau intermédiaire, ceux qui ont l’indispensable Instagram en place, pour faire parler la poudre. Là encore, leur vision n’est pas toujours assez structurée et leur communication parfois inégale. C’est la majorité des petites enseignes qui, sans réelle identité de marque, manquent leur cible et lassent les premiers fans à coup de graphismes finalement répétitifs et de stratégies marketing trop vues. 

Et puis il y a ceux qui se sont trouvés. Ceux qui ont compris à qui s’adresser, de quelle façon, par quels canaux, à quelle fréquence. Ceux-là sont accompagné(e)s, et pas forcément par Plug and Pulse. Voici quelques exemples de marques qui ont trouvé leurs marques.

 

Les choix du persona: le chercheur et la chercheuse de bonnes affaires 

D’abord, il y a des acteurs du retail pour qui la stratégie digitale se limite à attirer le chalan par les meilleurs prix. Ils adoptent, de façon à peine déguisée, les codes des hypermarchés. S’ils le font bien, ça peut super marcher ! Tant qu’ils s’adressent aux bonnes personnes.
Comment les reconnaître ? Sur leur site, on y a toujours un onglet “promotion”. Le champ lexical mène “mode” et “bonnes affaires”. Ci-dessous le site web de Sabrina, en période de “Black Friday”. 

Après 30 secondes sur le site, un pop-up arrive pour nous engager sur le prix, encore une fois. Le persona est clair. Il aime la mode, mais aime avoir l’impression de bien acheter.

Le choix du persona: le vertueux et la vertueuse

D’autres vont porter leur communication sur des valeurs portées par l’époque. La société de consommation est morte. On vend de belles pièces qui durent, du savoir-faire bien de chez nous, on respecte l’environnement par les matières et par la logistique. C’est par exemple le message que souhaite faire passer Bonne gueule, qui lutte contre les grosses enseignes, qui peur eux, passent tout leur budget en marketing. Et c’est la qualité qui paie.

 

le choix du persona: l’engagé(e) 

 

C’est finalement le persona rêvé. Celui qui aime tellement la marque qu’il va suivre ses moindres faits et gestes. Il la suivra sur Instragram, lira les newsletters, fera ses achats les yeux fermés et surtout … deviendra un vrai ambassadeur de la marque. On peut penser que des créateurs comme Isabel Marant ou Stella Mac Cartney ont réussi ce pari. Il y a beaucoup de pression avec ce genre de persona qui est très demandeur. Si vous êtes là, il faudra assurer sur le long terme. Le plus difficile commencer, finalement.  

Voilà, il reste encore bien des personas à développer. L’important, si on devait le résumer rapidement:
– savoir à qui on s’adresse.
– savoir et par quels canaux s’adresser à ce ou ces personas.
– demandez-vous qui sont vos acheteurs actuels (persona vécu) et qui sont les personas que vous souhaiteriez avoir (persona désiré). Si votre persona vécu et votre persona désiré sont les mêmes, alors Bingo! Dans ce cas, récoltez les avis / suggestions de vos clients actuels quant à ce qu’ils aimeraient voir évoluer dans votre marque, mais retenez bien la citation apposée plus bas à ma signature … ce ne sont pas vos clients qui feront votre stratégie digitale!


Vous êtes dans le retail ? Nous avons une spécialiste sur ce secteur qui se fera un plaisir de vous rencontrer pour un sprint audit digital gratuit et sans engagement! Pour prendre rendez-vous, c’est ici.

Au plaisir de vous revoir !

Xavier Gueny, Fondateur de Plug&Pulse. 

“Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient répondu des chevaux plus rapides.” Henry Ford (créateur de l'automobile)